眼動(dòng)追蹤為在線廣告效果評(píng)估提供衡量方法
到目前為止,,對(duì)在線廣告的真實(shí)成本的客觀評(píng)估和對(duì)其有效性的測(cè)量方法非常有限,。本研究對(duì)中國(guó)視頻門戶網(wǎng)站的廣告效果進(jìn)行了研究,驗(yàn)證了使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)與 EEG 結(jié)合來(lái)衡量在線廣告的投入與實(shí)際效果的可行性,。研究結(jié)果已在阿姆斯特丹舉行的 ESOMAR 神經(jīng)營(yíng)銷研討會(huì)上發(fā)布,。
研究背景
中國(guó)的視頻門戶網(wǎng)站,,像優(yōu)酷和土豆與YouTube 有著較大的差別。他們是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)合法的大眾市場(chǎng)分銷渠道并且具備在網(wǎng)站上播放全新的電影和電視劇的許可,,這意味著越來(lái)越多的中國(guó)公民不再將空閑時(shí)間花在傳統(tǒng)的電視上,,而是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。那么,,你要怎樣對(duì)這一類的用戶進(jìn)行在線營(yíng)銷呢,?
網(wǎng)頁(yè)廣告具有類型多樣化的特征,因此為了保證廣告效果,,應(yīng)考慮的因素不計(jì)其數(shù),。但是我們?cè)趺粗烙脩舻降子袥](méi)有看到這些廣告呢,?這些廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度又怎樣的影響呢?
在中國(guó),,視頻網(wǎng)站的廣告是按千人成本(CPM)或每日來(lái)收費(fèi)的,。這樣的環(huán)境下,這些問(wèn)題就顯得尤為重要,。
布雷恩英商務(wù)咨詢有限公司(Brain Intelligence Neuro-Consultancy)使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)與EEG結(jié)合的方式闡明了諸如廣告位置,、樣式、尺寸和呈現(xiàn)時(shí)間等因素是怎樣影響在線營(yíng)銷效果的,。
研究中使用 Tobii TX300 眼動(dòng)儀采集眼動(dòng)數(shù)據(jù),。采集眼動(dòng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的同時(shí)采集了 EEG 數(shù)據(jù)。
本研究是為頂新國(guó)際集團(tuán)完成的,,頂新國(guó)際集團(tuán)是中國(guó)最大的餐飲制造商之一,,也是“康師傅”的品牌所有人。
通過(guò)眼動(dòng)追蹤找出影響在線營(yíng)銷效果的因素
哪種在線廣告方案能提供最大的價(jià)值,?例如,,某種類型廣告能夠獲得多少關(guān)注?它獲得的是哪種類型的關(guān)注,?人們會(huì)對(duì)它做出哪一類大腦反應(yīng),?這些全部都跟對(duì)媒體的投入密切相關(guān)。
為了得到這些問(wèn)題的答案,,研究主要考察的是以下幾點(diǎn):
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研究工具與方法
研究招募了 30 名被試者,男女比例1:1,。
要求被試者瀏覽一系列網(wǎng)頁(yè)刺激材料并完成一定量的與視頻網(wǎng)站相關(guān)的搜索任務(wù),。
在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中,使用 Tobii TX300 眼動(dòng)儀和Brain Products 的 EEG 設(shè)備分別同時(shí)采集眼動(dòng)和腦電數(shù)據(jù),。
眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)的分析
研究中使用Tobii Studio對(duì)眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析并統(tǒng)計(jì)了不同在線廣告類型的注視點(diǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo),,為其各自的效果和有效性提供了闡述。
之后對(duì)不同廣告類型的關(guān)注比率與相應(yīng)的價(jià)格比率進(jìn)行了對(duì)比,,一次來(lái)衡量不同類型廣告的投資回報(bào)率,。測(cè)試中找出了一些被高估或低估的廣告類型,使得研究人員能夠判斷哪些廣告是最值得投資的,。
通過(guò)將腦電數(shù)據(jù)與眼動(dòng)數(shù)據(jù)的結(jié)合,,可將大腦對(duì)不同類型的在線廣告的反饋數(shù)據(jù)添加到研究中。因此眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)可以用來(lái)幫助解釋腦電數(shù)據(jù),,同時(shí)還可以幫助分析注意力的持續(xù)時(shí)間和質(zhì)量與情緒反應(yīng)之間特殊的關(guān)聯(lián)性,。
研究結(jié)果與結(jié)論
不同的在線廣告方案致使關(guān)注時(shí)間和質(zhì)量以及大腦反應(yīng)產(chǎn)生差異,,這取決于它們的位置,,樣式,,尺寸和呈現(xiàn)時(shí)間。
不同的廣告方案的有效性和它們各自的價(jià)格之間的差異體現(xiàn)出了一些廣告方案估價(jià)過(guò)高,,而另一些則被低估,。研究人員可以以此向客戶推薦投資收益率(ROI)最高的方案。
研究人員對(duì)比了強(qiáng)制性視頻廣告(優(yōu)酷網(wǎng)頁(yè)面的紅色區(qū)域,,價(jià)格¥150/CPM)與靜態(tài)背景廣告(土豆網(wǎng)頁(yè)面中視頻區(qū)域兩側(cè)的藍(lán)色區(qū)域,,價(jià)格¥60/CPM)。令人驚訝的是,,僅被消費(fèi)者自動(dòng)觀察的靜態(tài)背景廣告與在視頻播放前強(qiáng)制消費(fèi)者觀看的強(qiáng)制性廣告獲得的關(guān)注度是相同的,。但這兩種廣告方案之間的價(jià)格卻相差很大??偠灾?,雖然藍(lán)色區(qū)域的靜態(tài)背景廣告價(jià)格比較便宜,但它與紅色區(qū)域的強(qiáng)制性廣告的效果是一樣的,,因此具有較高的投資收益率,。
同樣令人驚訝的是, EEG 研究也顯示出,,對(duì)廣告的關(guān)注時(shí)間越久并不一定代表它的效果越好,。而關(guān)注時(shí)間稍短,但出于自發(fā)性質(zhì)的廣告則會(huì)帶來(lái)更積極的大腦反應(yīng)并因此使得廣告產(chǎn)品或品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生更好的效果,。
為了進(jìn)一步闡述,,我們回到之前的一個(gè)問(wèn)題上,即,,廣告商是否應(yīng)該讓訪問(wèn)者強(qiáng)制性地觀看它們的廣告(如,,視頻播放前的強(qiáng)制性廣告)或是給他們留有選擇的權(quán)利。研究結(jié)果建議他們不要這樣做,,因?yàn)橐恍﹥H以背景方式出現(xiàn)的廣告(如,,訪問(wèn)者選擇是否去觀察它們)在吸引訪問(wèn)者注意的效果上是相同甚至更好的。這就是自發(fā)性的關(guān)注,,它的效果往往比強(qiáng)制吸引的方式更具說(shuō)服力,。
為什么使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)?
“因?yàn)橐粋€(gè)廣告放出來(lái)與是否被消費(fèi)者看到是兩碼事。眼動(dòng)技術(shù)使我們能夠?qū)?shí)際的注意力情況進(jìn)行衡量,,并且對(duì)注視點(diǎn)進(jìn)行量化,。將這些信息與價(jià)格進(jìn)行對(duì)比使我們可以對(duì)不同的廣告方案進(jìn)行評(píng)估并為客戶推薦投資收益率最高的方案?!?/p>
“這些信息相當(dāng)有意義,,因?yàn)橹袊?guó)的在線廣告是按千人成本(CPM)或按日計(jì)費(fèi)的,。這使得對(duì)適合的廣告要素的選擇變得尤為重要。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō),,點(diǎn)擊率顯得意義不大,,因?yàn)槟遣皇歉顿M(fèi)點(diǎn)。因此傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)分析方法相對(duì)眼動(dòng)技術(shù)來(lái)說(shuō)意義也不是很大,。將眼動(dòng)與腦電結(jié)合,,我們可以探尋哪些廣告方案在吸引用戶的積極(EEG)關(guān)注(眼動(dòng))方面效果超好?!?—布雷恩英商務(wù)咨詢有限公司(Brain Intelligence Neuro-Consultancy)執(zhí)行總裁唐瑞鴻
為什么選擇 Tobii ?
“以我們?cè)谏窠?jīng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)來(lái)看,,我們需要的是一臺(tái)擁有高精確度與準(zhǔn)確度,能與 EEG 設(shè)備(例如 Brain Products)結(jié)合的非侵入式眼動(dòng)儀,。Tobii 的300Hz 產(chǎn)品使我們能夠?qū)⒋竽X反應(yīng)和情緒反饋與對(duì)特定營(yíng)銷要素的關(guān)注情況關(guān)聯(lián)起來(lái),,得到可靠的結(jié)果?!?/p>
“這套系統(tǒng)允許較大范圍的頭動(dòng),,無(wú)需給用戶佩戴其他束縛性裝置??旖莸亩?biāo)功能確保了測(cè)試的高效性,。”
“Tobii Studio 的可視化和統(tǒng)計(jì)工具令眼動(dòng)數(shù)據(jù)的處理簡(jiǎn)單快捷,,而且使我們可以高效地計(jì)算相關(guān)的眼動(dòng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo),。”—唐瑞鴻
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