眼動(dòng)追蹤成為衡量體育營(yíng)銷(xiāo)效果的新工具
眼動(dòng)追蹤成為衡量體育營(yíng)銷(xiāo)效果的新工具
眼動(dòng)追蹤技術(shù)為體育營(yíng)銷(xiāo)效果提供了獨(dú)一無(wú)二的評(píng)定機(jī)會(huì)。為了評(píng)估在體育賽事轉(zhuǎn)播中的出現(xiàn)的品牌是否被電視觀眾有效地看到,，來(lái)自Havas 創(chuàng)新傳媒公司的Isabelle Le Roy與法國(guó)Havas Sports共同制作出了一套體育營(yíng)銷(xiāo)眼動(dòng)評(píng)估法體育眼動(dòng)評(píng)測(cè)法（SET）-一種評(píng)測(cè)品牌呈現(xiàn)效率的全新工具,。Miratech公司的Eskenazi在進(jìn)行眼動(dòng)研究時(shí)使用了Tobii眼動(dòng)儀。
眼動(dòng)追蹤技術(shù)成為商標(biāo)曝光追蹤研究的補(bǔ)充
2007年以前,，評(píng)價(jià)體育節(jié)目中商標(biāo)曝光率只有商標(biāo)曝光度追蹤這一種方式,。但商標(biāo)可見(jiàn)度并不等于商標(biāo)真正被看到。而“看到”與“記住”二者存在著怎樣的關(guān)系呢,？Tobii眼動(dòng)儀令Havas創(chuàng)新傳媒公司的Isabelle Le Roy與法國(guó)Havas Sports對(duì)這些問(wèn)題做出了的客觀的回答,。
研究工具與方法
令30名參試者觀看一段10分鐘的橄欖球比賽片斷（按年齡,，性別及喜好劃分的電視觀眾）,，然后進(jìn)行不同種類(lèi)的后測(cè)調(diào)查，如自發(fā)回憶以及在主試幫助下進(jìn)行的誘發(fā)回憶,。
該圖顯示出30名參試者在一幀時(shí)間里的平均商標(biāo)注視時(shí)間熱點(diǎn)圖
在十分鐘里,，30名參試者的注視點(diǎn)在21個(gè)區(qū)域被記錄下來(lái)。每個(gè)區(qū)域的注視時(shí)間,，每個(gè)參試者注視點(diǎn)的注視時(shí)間,，每個(gè)商標(biāo)獲得的注視點(diǎn)個(gè)數(shù)（大于等于220毫秒為一個(gè)注視點(diǎn)）以及每個(gè)記錄中每個(gè)注視點(diǎn)的持續(xù)時(shí)間都被統(tǒng)計(jì)出來(lái),。
研究結(jié)論
對(duì)商標(biāo)的注視時(shí)間百分比占總時(shí)間的3.8%。由于之前沒(méi)有做過(guò)同類(lèi)的研究,，因此將其與傳統(tǒng)的電視廣告加以比較,。在法國(guó)，電視廣告約占電視觀眾收視時(shí)間的6%,，而坐在電視機(jī)前的觀眾能夠看到的廣告僅占觀眾收視總時(shí)間的8%,，因此，如果有一位觀眾,，他只對(duì)橄欖球比賽的內(nèi)容感興趣,，而且他厭惡電視廣告，認(rèn)為那是“廣告休息時(shí)間”的話,，那么當(dāng)他在電視機(jī)前專(zhuān)注地觀看橄欖球比賽時(shí),，3.8%這個(gè)數(shù)字的意義就不一般了。
一些關(guān)鍵性結(jié)論顯示出“看到”并不一定能“記住”,，但是,，“看到”與“記住”之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。
研究顯示出,，在一些位置出現(xiàn)的商標(biāo)被看到的人最多,，而且這些商標(biāo)也最容易被回憶起來(lái)。商標(biāo)位置分析顯示出哪些位置獲得的商標(biāo)注視時(shí)間（BGD）最長(zhǎng)：位于球衫上的商標(biāo)可見(jiàn)度最強(qiáng)獲得的商標(biāo)注視時(shí)間也最長(zhǎng),。球衫兩側(cè)和中央?yún)^(qū)域看到的人最多,，能夠回憶起來(lái)的人也最多。
研究中不同位置的可見(jiàn)性與BGD (brand glance duration-商標(biāo)注視時(shí)間)的對(duì)比,。
研究顯示出“看到” 與 “記住”存在著很強(qiáng)的相關(guān)性,。
研究還考慮到了可見(jiàn)性與不同類(lèi)型的體育動(dòng)作的BGD以及攝像機(jī)角度的對(duì)比。
“眼動(dòng)技術(shù)并不是評(píng)估體育節(jié)目中的廣告視覺(jué)沖擊力的最佳方式,，但這是唯一的方法,。而且Tobii為我們提供了超好的工具”
- Jeremie eskenazi, Miratech創(chuàng)始人兼CEO
眼動(dòng)追蹤為商標(biāo)呈現(xiàn)效果測(cè)試提供了全新的工具
通過(guò)廣告投資額與研究結(jié)果的對(duì)比提供了一種全新的評(píng)估商標(biāo)呈現(xiàn)效率的方法,。投資人現(xiàn)在可以得到全新的有效的數(shù)據(jù)來(lái)幫助他們的投資更加合理化,。
廣告投放者（體育場(chǎng)，聯(lián)盟或球隊(duì)）正在考慮廣告的不同位置帶來(lái)的不同的可見(jiàn)性,，并以此來(lái)確定廣告的投放價(jià)格?，F(xiàn)在如果把體育營(yíng)銷(xiāo)眼動(dòng)評(píng)估法（SET）也考慮在內(nèi)的話，他們也會(huì)去重視哪些地方電視觀眾看得最多,，甚至以此來(lái)制定價(jià)格體系并為品牌提供最強(qiáng)的影響力,。”
- Julien Vivier , Havas Sports France研究部總監(jiān)
后續(xù)的眼動(dòng)研究
“我們打算繼續(xù)使用Tobii眼動(dòng)儀進(jìn)行基于動(dòng)態(tài)圖像的眼動(dòng)研究,。對(duì)其他體育運(yùn)動(dòng)的品牌贊助研究以及其他領(lǐng)域的廣告研究也一定非常有趣”,。Isabelle Le Roy說(shuō)道,。
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